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            數讀買買買!三方舉證權威解讀數據背后的購買邏輯
            2021-01-23 10:04:00 作者:謝海敏 來源:中潔網 0

            現代社會,是一個以數據驅動的環境,每一個數據背后都隱藏著需求、動機、目的、規律和問題,它能夠為大眾以及企業決策提供依據,也可循環利用和移植。而當下市場主要以年輕消費者為主導,他們的一舉一動都關系著品牌的發展決策,所以通過大數據讀懂新新一代消費者對企業的重要性就不言而喻了。

            1月22日,主題為“數讀買買圈,‘上帝’都去哪了”的「中潔直播間」現場,中潔網聯合賽立信數據資訊首度發布《2020中國衛浴購買決策調研報告》,由德立淋浴房總裁張延華、賽立信競爭情報研究總監周莉、中潔網副總經理李天燕組成品牌方代表+第三方數據代表+媒體代表的三方矩陣,通過多維度深入解讀數據背后的本質,透析目前消費者購買渠道及決策的現狀及影響因素。

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            PART1 研究消費心理,探索2021消費趨勢

            數據解讀伊始,中潔網副總經理李天燕就調研數據顯示,歸納出目前衛浴行業呈現出的四大消費現象:“全民”多功能實用主義、電商大時代、一站式采購模式興起、產品、服務并驅。

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            德立淋浴房總裁張延華(左)、中潔網副總經理李天燕(右)

            “全民”多功能實用主義:隨著房價高企,單衛小戶型成為眾多一線城市消費者第一選擇,此次研究發現超過50%被訪者為單衛小戶型住宅,多功能滿足需求、空間利用率高、及實用將成為重要的發展趨勢,而這些趨勢將使得全衛定制成為不可忽略的市場。

            電商大時代:75.8%被訪者有使用購物網站獲取衛浴產品信息;2020年無疑是短視頻發展的又一爆發期,信息的線上引流“更上一層樓”,據賽立信建材家居監測數據顯示,2020年衛浴產品線上銷售額同比亦超過40%;此外,衛浴行業亦將進一步融入電商時代。但線上便利性有余卻缺乏保障,仍是目前消費者擔憂所在。

            一站式采購模式興起:41.3%被訪者選擇一站式采購,快節奏的生活讓新一代的消費群體更加注重便捷式的消費,“一站式”的消費方式逐漸受到追捧。對于大多消費者來說,反復奔波在各大家居賣場、門店選購產品,比較耗費時間和精力。因此,一站式采購逐漸成為了新消費群體的主流選擇。

            產品、服務并驅:本次近50%被訪者對購買產品的體驗度有過怨言,61%被訪者將品牌作為衛浴產品的首要考慮因素!斑x擇大品牌,使用更放心”成為眾多消費者的共識,大品牌往往有較好的產品品質以及服務質量,在產品類型、質量趨同的趨勢下,服務也將成為企業提升競爭力的重要途徑。

            PART2 解讀消費者用戶屬性

            首先從用戶屬性出發,本次調研主要從用戶的性別年齡、家庭階段、收入狀況進行數據調查。

            李天燕在進行數據解讀時,指出:本次研究樣本中,性別比例相對平均,而研究年齡主要聚焦在80后、90后目前的衛浴用品消費主力軍上,兩者占樣本總體比例約80%。

            婚姻狀況方面,已婚樣本超過樣本總體半數,與伴侶、孩子、長輩同住樣本占絕大部分,體現出中國衛浴用品主力消費者目前主要家庭階段及現狀。

            樣本中,從收入方面來看,個人月收入人群集中分布在5-15k之間,家庭月收入在10-30k樣本共占總體59.6%。所以隨著人們收入的提升,對衛生間的裝修以及衛浴產品的需求更高。

            圖片1.pngPART3 衛浴產品需求洞察

            當下消費者都有哪些衛浴產品需求?本次報告主要從用戶的衛浴產品購買計劃、衛浴產品信息獲。ㄇ溃、衛浴產品信息獲。w驗評價)、衛浴產品購買(渠道偏好)、衛浴產品購買(體驗評價)、衛浴產品購買(決策因素)、衛浴產品購買(價格看法)、衛浴產品購買(選購方式)進行了相關數據的調研。

            從用戶的衛浴產品購買計劃的調研數據出發,李天燕指出:2020年約69.6%被訪者曾購買過衛浴產品,其中成都、杭州、北京購買率相對較高;而在2020年沒有購買過衛浴產品的被訪者中,45.6%表示2021年有計劃購買,其中北京、成都、上海的購買意愿更強烈。

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            在衛浴產品信息獲。ㄇ溃┥,購物網站、賣場是目前消費者的主要信息渠道,其中購物網站占比75.8%,家具賣場占比53.8%,表示目前越來越多消費者傾向于在網上消費。

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            對此,德立淋浴房總裁張延華認為:線上購買和線下體驗,它是屬于兩個相互融合的渠道,沒有誰取代誰,各有優劣,相輔相成,賣場是我們一個購買的信息渠道。反而我覺得現在用戶的圈層化是很重要的,因為很多人在選擇衛浴產品時都會先看看身邊的人在用哪些產品,所以用戶之間的口碑宣傳是很重要的一個點;其次是一個品牌的公信力,我覺得如果一個品牌在消費者心中已經形成一個很強的認知度,那么我相信消費者在哪買都是一樣的。所以這也表明品牌要不斷提高產品力以及自身的認知度。

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            德立淋浴房總裁張延華

            賽立信競爭情報研究總監周莉則從衛浴產品信息獲。w驗評價)數據調研結果中指出:被訪者對衛浴產品信息獲取體驗的滿意度評分僅為6.78分,55.8%被訪者打分低于8分,近六成被訪者不滿意,衛浴產品信息獲取體驗仍需進一步優化提升。

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            她認為,消費者獲取衛浴產品信息體驗感比較差的主要原因一個是:獲取產品市場信息不透明,消費者不知道怎么去挑選產品;第二個是沒有強有力產品的技術信息通過背書給到我們消費者,他不知道怎么才能找到自己所需求的產品。

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            賽立信競爭情報研究總監周莉

            對此,張延華表示:我覺得買衛浴產品和買車差不多,更重要的是要有第三方機構的背書,像政府的強制性標準等。雖然衛浴行業里面有很多這種標準,但不是很健全,所以一方面我覺得需要行業的垂直媒體加強傳播力度,第二個就是媒體與第三方檢測機構加強緊密合作為企業的產品去做進一步的背書,讓市場信息更加透明化。

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            在衛浴產品購買(渠道偏好)上,周莉分析道:在購買渠道選擇上,被訪者更青睞衛浴品牌店(61.0%),分別為衛浴品牌體驗店(35.7%)與衛浴線上品牌旗艦店(25.3%)。并且總體看來,售后服務有保障、能買到正品是被訪者選擇線下渠道購買衛浴產品的主要原因,而不選擇線下渠道方面則主要為懶得跑市場。其中男性相對于女性更看重線下渠道的正品、價格及增值服務等優勢。

            圖片5.png張延華則從企業角度給出他的看法,他認為:線下體驗店作為一個品牌發展的重要板塊,消費者可以去看、去感受產品,會給消費者購買更加踏實的感覺。

            而同時針對有51.0%的被訪者表示衛浴產品購買體驗不滿意的原因主要為安裝麻煩/服務不到位、產品有瑕疵/破損(45.3%),服務品質與產品品質需得到進一步保障的數據調研,張延華進一步表示,他認為安裝麻煩可以說是行業的一個通病,并且解決起來還比較困難。因為隨著安裝師的收入發展越來越少,很少人愿意再去做安裝,尤其在歐洲福利制度很好的情況下,歐洲人更加不愿做這個活。所以這也是為什么現在裝修越來越貴的原因,因為干的人少,所以未來可能產品需要安裝步驟簡單,慢慢發展為客戶自助安裝。

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            在衛浴產品購買(決策因素)這方面,周莉在數據解讀中指出:性價比、品牌、功能滿足需求是主要影響被訪者選擇衛浴產品的購買決策因素。當多個產品進行對比決策時,優質的服務與科技感產品成為更直接的決策因素從而形成最終購買。

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            對此,李天燕表示,根據不同的階層可能這個購買決策會有稍許不同,對于工薪階層來說他們可能追求性價比,但可能對于一些老板級的人群來說,他們可能先是看喜不喜歡,性價比是其次。

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            中潔網副總經理李天燕

            張延華則表示,2020年隨著中國人均收入在越來越高的情況下,每個人對衛浴產品的價格購買差別會很大,比如像我們淋浴房出口的,歐洲對這種價格特別嚴苛,英國人收入高但對價格敏感,所以對降價產品特別敏感,產品降價的話就能帶來很大的量。但是在美國、加拿大就不一樣,他們對產品價格敏感度低,所以產品降價沒感覺,所以這根人們收入息息相關,收入老是不增加,那么人們對價格的要求就很嚴苛。我相信隨著中國經濟增長,未來這種購買決策會有所調整。

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            在選購方式方面,周莉指出,分品牌采購(52.6%)與一站式采購(41.3%)都是時下消費者選購衛浴產品較為主流的方式。因為消費者目前處于一個快節奏時代以及懶人經濟下,他們不太愿意花一天時間去逛賣場,而是選擇在一家店內解決所有需求或者認準一個品牌去購買。

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            張延華認為一站式選購以及多品牌集成店是未來的一個主流模式,消費者走進店內可以根據他的需求進行搭配,這個才是真正的一站式采購,但是目前在中國還是比較罕見的,行業還不夠成熟,缺乏頭部品牌。

            最后,李天燕總結到:對于一個品牌來說,它的口碑仍然是很重要的,一個好產品、好口碑需要時間的沉淀,這也是品牌實力的一種體現。所以在任何時候無論是線上還是線下,品牌都得愛惜自己的羽毛,做好產品品質與服務。并且要主動貼近消費者,擁抱消費者,在研究用戶的路上,它是沒有止境的,做一個讓消費者真正喜歡的品牌,這樣他們才能更好地為品牌賦能!

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            事實上,通過以上數據解讀,不難發現購買便利、性價比、服務依然是影響消費者購買衛浴產品的主要因素。所以企業未來不但要繼續提升產品品質,優化服務;更要讓消費者買得便利,提高消費體驗。

            時代千變萬化,消費需求不斷迭代,這要求企業時刻做好準備,立足產品品質根本的同時,學會緊跟消費趨勢,研究用戶走近消費者,把握數據拾級而上。


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